当前营销面临的新环境

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　　核心提示

　　在营销要素从内容到形式都被彻底颠覆的数字化时代，营销创新成功的企业是如何解决营销变革中最棘手的问题？《新营销 新模式》通过与营销领域的标杆进行比较，你将知道自己公司的营销目前处于什么水平，你将学会如何把讲故事的营销方法更好地应用到与客户的互动之中，你将懂得如何在大数据时代将营销的科学性与艺术系有机地融合起来……

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　　“听财经”的朋友们，大家好！我是您的老朋友小彤。今天同大家一起分享的是中信出版社出版，尼克?约翰逊撰写的《新营销 新模式》——15家全球顶级企业如何应对营销新变革这本书。

　　营销领域发生了什么变化

　　一、影响营销的力量已经改变

　　以前，成功营销的准则并不太复杂，只要学过营销4P理论，当某个品牌的营销遇到挑战时，只需推出熟知的营销方案，再加上好的产品和漂亮的广告，你的成功是可以预见的。而现在，大量新的影响因素比如数字和社交技术的出现，大大增加了营销人员角色的复杂性，简单地依赖于旧的营销模式根本不能应对当前市场中发生的前所未有的变化。从本质上讲，企业和客户之间的关系发生了变化，影响营销的力量已经从公司转向了消费者。

　　蕾葆丝（Rebirth）公司首席营销官认为：“数字化的破坏力推动了这一转变。数字化的营销工具和流程已经可以决定一个企业销售什么以及如何销售。数字化快速地颠覆了营销领域传统的客户关系，不仅催生了大量新的营销渠道，而且引入了众多竞争对手，使得销售组织更难以突破营销中的‘噪音’。”

　　与此同时，随着社交网络的普及，每个人都有自己的互联网接口。90%的人表示，在线评论影响着他们的购买角色，这种情况彻底改变了客户的体验之旅。客户在社交媒体的“授权”下，拥有了对营销的影响力量，他们不再受品牌传递给他们的信息的摆布。在这背后，社交媒体对品牌与客户之间关系透明度的提升有着显著贡献，是它把对营销的影响力从营销人员手中移交到了客户手中。

　　二、新的竞争对手逐渐涌现

　　对于行业中规模较小的公司和专注于某一业务的竞争性企业来说，数字通信降低了它们进入行业的壁垒和门槛。欧莱雅首席营销官马克?斯佩克特（Marc Speichert）说：“你会发现行业内已经出现了大量的小品牌，它们一旦聚集起来，就会在整个市场上变成一股相当大的力量。”

　　这意味着，欧莱雅及其同类品牌现在面临的情况是，不仅要与过去曾经竞争过的大品牌按照既定方案继续竞争，还要与规模较小的、更灵活的公司进行长期竞争。

　　这些小的竞争公司既没有股东，也没有多样化的产品线，它们往往只专注于一个或少数几个产品，并且有能力确保这些产品在市场上是独一无二的。由于在公司雇员和目标客户之间几乎没有什么障碍，这些小公司更愿意直接接近目标客户以深入了解客户需求，使所开发的产品与用户需求更加相关。

　　三、噪音的水平在不断提升

　　社交媒体的碎片化和多样化加上如雨后春笋般出现的众多社交平台，导致公司有大量的机会与客户进行接触和互动，这也意味着一个品牌可以接触到消费者的点在不断增多。

　　市场营销人员正在紧紧抓住这个机会，但不幸的是，他们可能抓得有点太紧了，以至于这样的机会很可能被他们自己给扼杀了。现在，客户每天会被动地接收到大约577条信息，其中真正能被客户保留的信息不到1%，客户已经越来越习惯于主动决定自己要看什么，不要看什么。

　　四、一道碎片化的“跨媒体”风景

　　传统的营销犹如一只“凤凰”，在数字媒体这个“火”中已经获得了新生。对于营销人员来说，这导致了两个根本性转变：

　　首先，对于一个具有真正意义的营销活动来说，它必须越来越多地分散到多个不同的营销平台和服务之中，并通过与顾客的接触和互动了解他们的真正需求。

　　其次，顾客花在新媒体平台和服务上的时间总量，每隔几天就会发生变化。因此，营销人员需要认真评估一下，在下次进行营销活动时，你应该以及你能够使用哪些营销平台和服务。

　　新的营销平台一直都在不断涌现。对于众多的千禧一代来说，观看一个30分钟的电视节目或许是一件非常难以坚持的事情，他们更喜欢观看一个几分钟甚至几秒钟的节目剪辑。与此同时，众多千禧一代几乎也都是善变的。让我们来看看聚友网的例子，2006年8月，聚友网有1亿注册用户，到了2007年，聚友网价值120亿美元。如今，聚友网就像一个令人沮丧的空心汤圆，在那里只剩下一些闪烁的文字和自动播放的流行歌曲。2013年，使用聚友网的用户已经下降到了3600万。

　　五、背景故事比口号更重要

　　客户影响力的提升意味着客户期望的提高，这种新的影响力表明，客户有资格看到一家公司“幕布”背后的东西，有资格了解一家公司内部的工作流程，并以他们现在所认可的高标准来衡量。总之，顾客在寻找一个可以让自己相信的故事。

　　一个真实的品牌故事不是由公关团队制作的一颗“糖果”，事实上，它是有关公司运营中的每一件具体的事情、公司在外部世界的地位和声望、公司的目标以及公司与顾客的关系。简言之，品牌要多复杂就有多复杂。你的品牌就是你的故事，你要在与客户的合作过程中确定你的品牌含义。

　　并非一切都变了营销的基础并没有变

　　面对营销领域正在发生的根本性变化，精明的营销人员所面临的一个越来越大的挑战是，发现并确定哪些营销渠道和平台值得他们花时间。换句话说，确定哪些平台和渠道是在浪费时间。

　　过去10年，超过1/3的营销方式已经发生了变化，试图把营销领域所有的变化强行加入有关新营销渠道和平台的讨论中，只会帮倒忙，我们需要做的是厘清下面3个显著不同的营销元素。

　　1、不变的——营销人员一致的营销目标。营销高管必须牢记，他们的最终目标是要回答他们过去一直在回答的相同问题，即无论其他方面如何变化，关注客户需求、明了消费者行为、知道你是谁以及你想对顾客说什么等，都将保持不变。

　　2、一直在变的——营销实施机制。营销顾问和其他厂商主要通过营销实施机制来赚钱，这也是目前营销中最流行、最时尚的地方，营销人员一直都在应对各种不同的新营销渠道和平台。

　　3、慢慢在变的——消费者期望的转变。这应该是最值得关注的领域。在客户期望从营销活动中获得什么，以及他们与公司的互动方面，众多因素的影响已经导致了它们发生了一个显著变化，大致把它们加起来就是缩略词“ART”——真实性、相关性和透明度。

　　营销人员要想使自己的营销事业在未来蓬勃发展，必须要在与客户所有的交易中提供有关真实性、相关性和透明度的信息，这也是一项新的客户契约。

　　首先，真实性。一个真实的品牌以及真实沟通的根本基础是，客户有能力“看见”幕后的东西，所以，品牌一定要说真话，不能作假。

　　其次，相关性。由于营销渠道已经大规模地转变为数字互动平台，顾客对相关性的需求被进一步推动和扩大了，营销人员是否能够准确获得特定目标人群的相关信息变得越来越重要。

　　最后，透明度。品牌再也不能巧妙地通过营销来“蒙骗”顾客了，顾客现在能够“看透”营销活动。此外，在公司的内部运作过程中，透明度也变得更加重要，无论是在多种营销渠道和平台上，还是在不同的地理区域，用一个声音传递出一致的营销信息变得越来越有必要。

　　公司应该如何应对——适用于未来营销的核心要素

　　一、品牌建设与讲故事

　　顾客力量的崛起已经改变了品牌的含义。简单来说，客户对品牌的认知是通过公司与他们的对话建立起来的，这种对话谈论的是你们在做什么，而不是你们在卖什么。品牌要求一个公司扮演好企业公民的角色。

　　作为公司对客户不断变化的期望的回应，营销人员在展现自己的品牌时，不应简单地展示品牌的标识和包装，而是要描绘出一个更广泛、更可靠的品牌目标图画，并确立其在行业内的位置。正因为如此，讲故事成了实现上述目标的一个必不可少的工具，70%的营销人员都认为讲故事是他们营销战略的一个元素。同样，当人们在碎片化的社交媒体中寻找具有一致性的、普遍的信息时，侧重于品牌的一个故事而非特定的信息，效果会更好。

　　需要强调的是，首先，品牌故事不是品牌的一个新“涂层”，而是更深层次的东西。其次，要将所创作的品牌故事与营销活动有机地结合起来，这项工作的流程包括：1、确定品牌故事的来源；2、不是只有你们自己在讲故事；3、确保所讲的故事具有说服力；4、确保品牌故事长期有效；5、与目标客户以及其他更多的人分享这个故事。

　　二、内部思想统一与内部组织结构

　　当策划一个真实、相关、透明的营销活动时，我们要在公司内部统一认识，以获得更广泛的品牌信息以及想要展示的品牌故事。那么，如何“激活”公司内部的员工，并让他们来帮助营销部呢？

　　第一步，建立自下而上的变革机制。

　　第二步，为个人确定一个清晰的角色，并强调这个角色的好处。

　　第三步，让员工深入到客户体验之旅。

　　第四步，着眼于长处，而不仅仅是在“客户体验之年”。

　　此外，与以往相比，建立一个集权化的营销执行团队也非常关键，这样一个团队能够在组织内部更好地实现营销见解和经验的分享，也可以让组织内部的其他部门更好地关注长期的战略目标。而且随着营销部门职责范围的扩展，其内部人员角色的多样性也在增加。据统计，营销部门正在招聘的最受欢迎的新职位有产品营销支持、客户分析、营销内容开发和社交媒体支持。

　　三、相关性和个性化的数据

　　如今，市场营销正日益成为一个数字游戏，投资回报率是衡量营销效果的一个基本指标。为了公司的成功而建立数据库是非常重要的，这个过程包括以下4个核心要素：

　　1、招聘合适的营销人员，以及营销人员角色的转变。许多首席营销官都重点提到一个新的特别的工作职位——数据翻译员，他们是介于营销人员和数据分析人员之间的人。他们能够把数据科学家的反馈转化为营销见解和营销活动，以更好地了解客户、优化营销活动并发现利用新的营销机会。

　　2、建立正确的组织模式。随着营销角色的变化，营销部的角色也随之发生了变化，公司需要建立一个集中收集和分析客户数据的枢纽——一个“营销运营和执行”部门。欧莱雅前首席营销官马克?斯佩克特认为，“把公司不同的市场研究团队整合到一个集中的营销职能部门是非常有用的。”

　　3、建立与公司总体目标相一致的、清晰的营销目标。为了能够为客户提供更好的营销活动和客户体验，我们可以专注于哪些行动方案是可行的，并为下一阶段制定以数据为中心的战略。在这一点上，营销部和信息技术部以及与其他部门建立起来的合作伙伴关系会发挥很好的作用。

　　4、从噪音中发现线索。营销人员应该建立自己的“驾驶舱”，忽略不相关的信息，让最重要的数据浮出水面，并让它们运转起来。

　　需要指出的是，数据不是包治百病的灵丹妙药。完全依赖信息会落入通过后视镜驱动品牌这一陷阱的危险。按照蓝德雷有效公司首席营销官巴里?沃尔菲斯的观点，“让数据产生太大的影响不太难，但结果可能会使你失去原有的思想”。数据可以帮助我们构建营销战略和营销创意，但它的作用只能到此为止。任何时候我们都必须保留一个创造性的方法，并在大脑中保持一个强大的品牌声音或品牌思想。

　　四、多渠道营销活动管理

　　除了现有渠道，营销人员必须要考虑新的营销渠道和社交媒体平台，超过50%的营销人员在日常的营销活动中使用的渠道不少于8个，但是76%的营销人员认为他们的多渠道战略制定得并不好。

　　多渠道营销活动的普及意味着，公司必须要做出有关预算分配和资源消耗的复杂决策，还要鉴于消费者媒体消费习惯的改变，通过多个渠道覆盖顾客群。为了应对所面临的挑战，营销人员必须牢记下面3个关键要素：

　　1、确定哪些渠道值得你使用。

　　2、确定如何恰当地使用这些渠道。

　　3、以某种和谐的方式确保这些渠道有效。

　　五、内容营销

　　2015年及以后，96%的品牌营销人员都在策划更多的内容营销。施乐公司首席营销官约翰?肯尼迪认为，“不像直接推销和极力劝说，内容营销是一个与顾客互动的营销方法，因而大多数营销人员必须要具备开发营销内容的能力。当顾客不在同一个渠道购买时，营销人员必须要保持与顾客的相关性。”

　　在一个顾客被销售信息淹没的世界，在一个品牌缺乏顾客关注的世界，内容营销具有非常强大的力量。这就是为什么64%的营销人员说，内容营销对他们“绝对”重要，而且其“营销效果真的很好”。在一个精炼的内容营销战略中，我们需要考虑以下3个关键挑战：

　　1、创造具有一定质量的营销内容，确保所创作的营销内容与目标顾客密切相关。在这一点上，公司的工作重点要么是确保营销内容对顾客有用，要么是确保营销内容有趣，能够满足顾客的娱乐需要。

　　2、用正确的方式传播营销内容。

　　3、评价内容营销战略的影响。

　　六、对话营销与社交媒体

　　如今，顾客希望成为品牌的一部分，希望参与品牌的成长过程，想知道品牌代表着什么以及它是如何表现自己的。在社交媒体的影响下，公司已经控制不了围绕着你们品牌所发生的对话，但是客户可以控制。

　　让我们来看看世界领先品牌是如何成功进行对话营销的。1、引起顾客需求的共鸣。2、做好聆听准备。3、使公司每个人都能“同声歌唱”。4、确保数据在部门间已经分析，部门间的壁垒已经根除。5、释放出“潜在满意”，因为对一个产品感到满意但不谈论这一点的人数，要远远超过那些对产品有任何不满便要说出来的人数。6、不要只谈论自己的产品。7、不要当众大吵大闹。

　　小 结

　　过去十年，市场营销领域出现了相当大的动荡。与过去相比，数字通信技术的兴起，给了顾客一种彼此之间既能相互理解又能相互沟通，并且能与大品牌进行更深入、更广泛的沟通与交流力量。

　　世界上最优秀的公司已经在利用这些新渠道和新技术的潜力，来开发新的产品和构建卓越的客户体验，并使他们的竞争对手在新顾客眼里就像是一个落伍者。

　　营销，无论作为一个部门还是一个概念，已经发生了根本性的改变。现在的营销要求真实、相关和透明的顾客互动，它还需要一个不同的内部组织，一个不同的外部宣传方法，一个不同的企业营销战略。在这种新环境中，营销人员发现自己扮演了一个陌生但刺激的角色，营销人员拥有了更多的权力、更多的责任以及远比过去更大的潜力。

　　好了，今天的内容就同大家分享到这儿，感谢您的收听，再见！

　　本期文案：王放

　　美 编：刘尧

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　　作者简介

　　尼克?约翰逊（Nick Johnson）是美国因塞特集团（Incite Group）的创始人和首席执行官。因塞特集团是一家提供商业智能深度服务的高科技公司，主要为各大企业提供有关市场营销、沟通和广告方面的可行性建议，这些建议与客户体验高度相关。自2009年尼克?约翰逊创立他的第一家公司优思辅社交媒体公司（Useful Social Media）开始，他就与一些著名品牌公司的首席营销官以及其他高级管理人员一起工作，就市场营销等问题进行深入的探讨，并将研究成果成功应用于各项业务之中。

　　您的老朋友 《销售与市场》

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